手机怎么玩快速时时彩
400-188-2518

片仔癀跨界新战略:中国人美白“要祛黄”

战略核心

作为拥有500多年历史的老字号药企,片仔癀依托医药产业优势战略跨界,力推“pzh片仔癀化妆品”,但陷入“中国薇姿”的战略定位迷局,使其产品运作困难重重。在凯纳咨询的战略重构下,片仔癀化妆品?#19994;?#20102;差异化竞争的市场?#40644;?#28857;,确立了 “黄种人美白,祛黄是关键”的战略新定位,推出了以祛黄亮白为卖点的明星产品,并通过“祛黄——中国人美白的关键一?#20581;?#30340;概念,将片仔癀与其他美白产品进行了强力区隔,对“pzh片仔癀化妆品”进行全方位、系统性的品牌差异化重塑打造,精准布局日化精品店,重拳打造渠道终端动销力,成就“中国药妆风尚品牌”。

战略成果

以“跨化妆品产业运作”为契机,凯纳咨询战略引领片仔癀化妆品创造“黄种人美白”的新护肤理念,以祛黄亮白的精准定位切入美白大市场,国民媳妇海清代言的立体广告攻势+美博会黄种人药妆论坛一鸣惊人,再掀中国健康护肤新风暴:片仔癀化妆品销售额比往年同期增长了近300%,并以迅?#23383;?#21183;铺向全国,有效门店数量直接翻了四翻到达近5000家,片仔癀化妆品市场运作进入了快车道,?#37096;?#21551;了片仔癀民族药妆产业的新征程。

实战简案

上世纪80年代,漳州片仔癀皇后化妆品有限公司,将片仔癀应用于美妆行业,开始生产“皇后牌片仔癀珍珠膏”,至此,片仔癀化妆品正式开始活跃于中国外贸市场,在国际上声名鹊起……随后,片仔癀化妆品推出“pzh片仔癀化妆品”,定位“中国薇姿”,意欲在中国发展越来越迅猛的日化精品店渠道大展拳脚。

但结果与预期相去甚远:中国版薇姿——“pzh片仔癀化妆品”市场反响一般,渠道推广困难重重,新经销商、消费者认可度低,老经销商明显信心不足……一年运作下来,“中国薇姿”迷茫了。

1
迷局:“中国薇姿”的推广误区

经过凯纳咨询专案组市调发现,“中国薇姿”面临的?#23616;?#26680;心问题是:定位不准——没有?#19994;?#37027;条片仔癀与生俱来的特色之路!这主要表现在三个方面:

第一,以区域眼光,?#21019;?#20840;国市场

第二,“中国薇姿”的定位与中国药妆市场现状及既有品牌力?#40644;?#37197;

第三,形象欧化,片仔癀特色品牌文化缺失

很显然,解决“中国薇姿”的系统定位问题,是当务之急!

2
战略定位:黄种人美白,祛黄是关键

片仔癀化妆品其实正是一种古典与现代、国粹与时尚紧密结合的产物,而目前片仔癀化妆品所欠缺?#27169;?#26159;需要?#19994;?#37027;个恰当的?#40644;?#28857;!

片仔癀在化妆品市场所需要?#19994;?#37027;个点,一定是与生俱来?#27169;?#36319;产品本身、跟品牌历史,是有天然联系?#27169;?/p>

研究中,凯纳咨询发现,中国人肤色之“黄”,是影响消费者美白的一大因素,尤其在成熟女性中,肤色暗黄、缺乏光泽,是常态,几乎每个成熟女性都将?#32435;?#33080;部暗黄状态作为关键任务。

而片仔癀本身对去黄气、缓解暗黄、斑点有明显疗效,功效能支撑,而且,作为拥有药企背景特色的片仔癀化妆品,说他能去除黄气,也合情合理,容易让人相信!

因此,“黄种人美白,祛黄是关键”的定位性口号水到渠成!

3
推广整合:力掀中国祛黄美?#20180;?#39118;暴

围绕“黄种人美白,祛黄是关键”的核心定位,凯纳咨询对片仔癀化妆品进行了系统的推广整合:

从产品上,规划出三个新大类——国密养颜、国粹焕颜、国色润颜。

从VI形象上,凯纳对之前充满“薇姿感”、“国际感”的logo进行修正,重新启用了片仔癀充满中国味的书法体logo,并在其基础上加入国际元素,中西合璧,形成充满形象?#19988;?#21147;和识别力的新?#19988;?#31995;?#22330;?/p>

从传播概念上,紧密围绕“祛黄——中国人美白的关键一?#20581;?#30340;概念,将祛黄和美白的机理步骤化,提出充满?#19988;?#21147;的美白三步,即:“一祛黄,二提亮,三美白,三步养出真美白!”

从渠道选择上,聚焦到三四线市场的日化精品店渠道。

接下来的品牌推广,凯纳咨询规划了三轮总攻:

攻势一:明星造势:“国民媳妇”海清代言,央视全国引爆

攻势二:重装上阵:黄种人药妆论坛开讲,美博会一鸣惊人

攻势三:动销联动:聚焦“祛黄”、打海清牌,?#23458;啤?#40644;种人美肤计划”

经过凯纳咨询一系列的市场运作,不仅为片仔癀往后的市场拓展奠定?#24605;?#23454;的基础,更使其进入了快速发展的轨道,成为中国药妆排头兵。

它拥有500多年历史,闽南人视其为镇宅之宝;

它名斐国外,被海外侨胞、港澳同胞称为“神丹妙药”;

它是“片仔癀”,它对急性、慢性肝炎,刀、枪、骨折和烧、烫等多种创伤,脓肿、无名肿毒及其它?#23383;?#24341;起的疼?#30784;?#21457;?#40522;齲?#26377;显著疗效……

上世纪80年代,漳州片仔癀皇后化妆品有限公司,将片仔癀应用于美妆行业,开始生产“皇后牌片仔癀珍珠膏”,至此,片仔癀化妆品正式开始活跃于中国外贸市场,在国际上声名鹊起……至2009年,已经出口至日韩、东南?#24688;?#27431;美等众多国家。其中以片仔癀皇后牌珍珠膏较为出名。

随后,片仔癀化妆品推出“pzh片仔癀化妆品”,定位“中国薇姿”,意欲在中国发展越来越迅猛的日化精品店渠道大展拳脚。

从企业自身角度看,业内药妆趋势迅猛,“中国薇姿”坐拥500年品牌历史,以其独特的功效?#38498;?#39640;品质,更是借助了国际药妆巨头“薇姿”的名气,理应在中国日化精品店渠道一炮而红。

但结果与预期相去甚远:中国版薇姿——“pzh片仔癀化妆品”正式面世,市场反响一般,渠道推广困难重重,新经销商、消费者认可度低,老经销商明显信心不足……一年运作下来,“中国薇姿”迷茫了。

连夜,片仔癀高层飞抵上海凯纳营销咨询集团,商议破局之道。

6-1.png



一、迷局:“中国薇姿”的推广误区


经过凯纳咨询专案组市调发现,虽然片仔癀在福建地区家喻户晓,但是在福建之外的其他地区,却有很多人不知道!

母品?#21697;?#20840;国知名→化妆品品牌零知名度→经销商不认可→经销商推广了消费者不认可!这就是“pzh”片仔癀化妆品的多骨米诺式营销困?#22330;?/p>

在这一表象之下,“中国薇姿”面临的?#23616;?#26680;心问题是:定位不准——没有?#19994;?#37027;条片仔癀与生俱来的特色之路!这主要表现在三个方面:

第一,以区域眼光,?#21019;?#20840;国市场

片仔癀因为其稀缺性,长期供外出口,除开闽南,全国知名度几乎为零,片仔癀化妆品无从借力。尤其“片仔癀?#27604;?#20010;字不好记,推广有很大难度。

第二,“中国薇姿”的定位与中国药妆市场现状及既有品牌力?#40644;?#37197;

片仔癀走药妆路线的大方向是正确?#27169;?#20294;“法国薇姿,中国片仔癀”建立在片仔癀高国际知名度前提下,从片仔癀知名度较高境外国家来讲,可能是一个非常不错的特色定位,可一落地到知名度趋零的中国国内,则显?#32654;?#38590;重重:

第三,形象欧化,片仔癀特色品牌文化缺失

由于定位“中国薇姿”后,整体形象包装向薇姿靠拢,启用“洋人形象”,在整体包装形象上?#29260;?#20102;片仔癀独具特色悠?#32654;?#21490;文化和品牌?#33258;蹋?#35753;整体形象感觉缺少与品牌直接关联的?#19988;?#28857;。

很显然,解决“中国薇姿”的系统定位问题,是当务之急!

6-2.png



二、战略定位

黄种人美白,祛黄是关键


片仔癀化妆品其实正是一种古典与现代、国粹与时尚紧密结合的产物,而目前片仔癀化妆品所欠缺?#27169;?#26159;需要?#19994;?#37027;个恰当的?#40644;?#28857;!

片仔癀在化妆品市场所需要?#19994;?#37027;个点,一定是与生俱来?#27169;?#36319;产品本身、跟品牌历史,是有天然联系?#27169;?/p>

在再次对片仔癀相关的海量资讯进行更深一步的研究中,凯纳咨询发现——片仔癀具备杰出的消炎、抗菌功效,“癀”的意思就是各种?#23383;ⅲ?#21517;称的意思就是吃一片即可退“癀”,而这个癀在福建古语中,皮肤暗疮、疤痕、皴裂等不健康问题的?#25214;潁?#20063;被称为有“癀气”。

联系到片仔癀的功效,凯纳咨询团队大胆设想,它对各种面部皮肤?#23383;ⅰ?#26001;点、黄气是否也有明显的疗效呢?

专家明确告知,片仔癀成份在临床上,对皮肤暗黄、斑点有着明显的?#32435;?#20316;用。而且,片仔癀化妆品的OEM公司——韩国科丝美诗的科研人员也表示,其片仔癀精华成份有着明显提升化妆品美白、去斑点的功效。

同时,另一组的市场走?#33579;?#20975;纳咨询专案人员也得到了明确的答案:皇后牌片仔癀珍珠膏的主力人?#28023;?#27491;是中年妇女,而皇后牌片仔癀珍珠膏对皮肤?#23383;ⅰ?#26001;点、黄气、各种痘痘,有着明显疗效!

而对全国市场深度走访得到的信息更是印证了凯纳的想法:片仔癀化妆品中的美白产品,也受到已有消费者高度认可。尤其在河南市场的访谈中,更是有消费者直接讲:“用了(它)之后,脸不黄了。”

在意识到在“癀”和“黄”之间大有文章可做之后,凯纳咨询团队对整个化妆品市场再次进行了深入分析,发现:

对于亚洲消费美肤的核心难题是美白,亚洲消费者之所以想美白的原因在于——天生是黄种人,不够白,但是?#26159;?#27431;美式的无暇白皙。

其实,早在片仔癀化妆品推出之时,企业就有意向主推其美白功效的——珍珠臻白系列,但“美白”这一已经被各大小品牌所盘踞,可谓是红海一片,其推广效果并不理想。如依旧主打美白市场,企业高层表示?#24605;?#22823;的担心。

事实上,红海中的蓝海,才是既有市场基础,又能快速增?#24247;?#20248;质市场!美白是一个巨大、永恒的市场,片仔癀化妆品之所以没能在这个市场得到?#23454;耐黄疲?#26159;未能充分发掘自身特色,概念与消费者缺乏深度沟通造成的。

研究中,凯纳咨询发现,中国人肤色之“黄”,是影响消费者美白的一大因素,尤其在成熟女性中,肤色暗黄、缺乏光泽,是常态,几乎每个成熟女性都将?#32435;?#33080;部暗黄状态作为关键任务。

而片仔癀本身对去黄气、缓解暗黄、斑点有明显疗效,功效能支撑,而且,作为拥有药企背景特色的片仔癀化妆品,说它能去除黄气,也合情合理,容易让人相信!

因此,“黄种人美白,祛黄是关键”的定位性口号水到渠成!

6-3.png



三、推广整合

力掀中国祛黄美?#20180;?#39118;暴


围绕“黄种人美白,祛黄是关键”的核心定位,凯纳咨询对片仔癀化妆品进行了系统的推广整合:

从产品上,将片仔癀化妆品原有的、回头?#24335;?#39640;的珍珠臻白系列,重新打包,推出明星系列产品——祛黄亮白系列,以此为利剑在全国?#30772;?#19968;股黄种人美肤运动!同时,围绕奠定的品牌基调,对片仔癀化妆品的原有产品线进行了大刀阔斧的改造,规划出三个新大类——国密养颜、国粹焕颜、国色润颜。

6-4.png

从VI形象上,凯纳对之前充满“薇姿感”、“国际感”的logo进行修正,重新启用了片仔癀充满中国味的书法体logo,并在其基础上加入国际元素,中西合璧,形成充满形象?#19988;?#21147;和识别力的新?#19988;?#31995;?#22330;?/p>

从传播概念上,紧密围绕“祛黄——中国人美白的关键一?#20581;?#30340;概念,将祛黄和美白的机理步骤化,提出充满?#19988;?#21147;的美白三步,即:“一祛黄,二提亮,三美白,三步养出真美白!”

6-5.png

从渠道选择上,聚焦到三四线市场的日化精品店渠道。一二线市场美肤产品几乎被国际品牌所垄断,强?#26143;?#20837;,势必需要高昂的传播和营销费用;而三四线日化精品店渠道,还处于混战阶段,并没有真正的领先品牌,片仔癀的特色和品牌更容易出彩。

明确了片仔癀化妆品在消费者心智中占据什么定位,并敲定明星产品,将产品线进行了合理划?#31181;?#21518;,凯纳咨询接下来的重要工作,就是要推广品牌,让它真正地进入人?#27169;?#20174;而持久、有力地影响经销商代理,促?#19978;?#36153;者?#20013;?#36141;买。

为了更好的唤起消费者的需求,凯纳咨询在片仔癀化妆品营销传播上进行了三轮总攻:

攻势一:明星造势:“国民媳妇”海清代言,央视全国引爆

攻势二:重装上阵:黄种人药妆论坛开讲,美博会一鸣惊人

攻势三:动销联动:聚焦“祛黄”、打海清牌,?#23458;啤?#40644;种人美肤计划”

6-6.png

配合电视广告,片仔癀化妆品充分利用了海清的知名度,规划了一系列与海清相关高效促销活动主题?#31361;?#21160;?#38382;健?#22914;:“十一长假和海清,畅游美国内华达”、“‘美丽新计’博客大赛——与海清分享美白历程”、“中国媳妇海清与你:寻源片仔癀,?#20934;?#32654;丽传奇”、“片仔癀化妆品·美丽婆媳节——大牌明星海清为婆媳关系支招”、“有奖征集:黄种人美肤秘籍”、“参加我喜爱的?#21644;?#33410;目——我为海清投?#40644;薄鋇鹊取?/p>

这种在区域推广中,大?#29260;?#40723;、诉求直观、特色鲜明的“黄种人美肤运动”,直击消费者需求,消费者对片仔癀化妆品“是什?#30784;薄ⅰ?#26377;什么用”有了更强、更直观的认知,及时迅速地拉动了销售,创造盈利、加速动销的同时,让门店商、经销商更具推广信?#27169;?#20174;而也能带动新的门店?#29992;恕?/p>

而随着品牌推广的进行,消费者的认知不断加强,逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正属于片仔癀自己的品牌特色。



▲ 后记

片仔癀化妆品进入发展快车道,成为中国药妆排头兵


片仔癀化妆品成功品牌定位和传播,以及一系列的营销举措,给这个有着近500年品牌历史,30多年化妆品行业资历的、带?#25490;?#21402;民族特色的品牌,带来?#21496;?#22823;的效益:经过一年运作,片仔癀化妆品销售额比往年同期增长了近3倍,并以迅雷不及掩耳之势铺向全国,有效门店数量直接翻了四翻到达近千家,为往后的市场拓展奠定?#24605;?#23454;的基础,进入了快速发展的轨道,成为中国药妆排头兵。

手机怎么玩快速时时彩
亚盛国际彩票群 中彩票大奖 福建十一选五直三多少注 官方认证的彩票网站 问道手游打卡还赚钱吗 白小姐内幕资料 上证指数近期走势图 北京赛车pk10计划表 彩票书籍软件下载 通比牛牛的作弊器