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中国药企健康快销化之路

 

在大健康产业时代,让自己的产品更贴近消费者的日常生活,让健康消费日常化、快消化,这对于中国的药企经营者来说,将成为一种企业品牌战略集体转型的新常态。仁和妇炎洁的十年蜕变,会为你带来新的市场启示。

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▍跨界大案

 

 

10年蜕变:仁和妇炎洁二次飞跃

跨界大案研究支持单位:仁和药业市场部  /  凯纳营销策划集团

 

21世纪初,妇炎洁凭借开创性的“消字号”洗?#28023;?#19968;举将国内洗?#21644;?#21521;“普及时代?#20445;?#20146;民”的产品价格、一句“洗洗更健康”的广告语,让妇炎洁在中国老百姓中妇孺皆知;今天,还是那款妇炎洁洗?#28023;?#20135;品价格还是那么“亲民?#20445;?#24191;告语“洗洗更健康”也依然流传甚广,但妇炎洁却遭遇了增长艰难的现实。近几年,妇炎洁的年销量徘徊在3亿左右,略?#24615;?#38271;。为了突?#21697;?#23637;困?#24120;?#22919;炎洁所属的仁和药业集团董事长杨文龙?#19994;?#20102;凯纳营销策划集团,希望凯纳的介入,给妇炎洁带来新的突破。

 

 

一、妇炎洁究竟怎么了?

 

纵观国内洗液市场,凯纳策划在市场调研中发现了两大景象:

景象一:国内洗?#21495;?#23376;逐年快速递增,妇炎洁和洁尔阴两大领先品?#21697;?#39069;不到30%!

景象二:商超洗液正新兴发展,药店内洗液“野蛮生长?#20445;?#26434;牌众多!

而就妇炎洁市场而言,凯纳团队也发现了三大怪现象:

怪现象一:品牌知名度高,但美誉度低

高知名度并不代表着高美誉度。现实生活中,广告语“洗洗更健康”经常被?#21491;?#25913;变,用作开玩笑的戏谑语;在网络世界,“用妇炎洁”、“喝妇炎洁”甚至被认定为骂人的语言。

怪现象二:渠道不愿卖,终端无人推

在药店,杂牌洗?#21644;?#24448;是高毛利产品,而妇炎洁由于利润空间与药店运营成本不相匹配,被很多终端藏起来卖,终端陈列被边缘化,而且无人推销。

怪现象三:产品功效的专业性被边缘化

药店导购经常会脱口而出这样一句话:?#26696;?#28814;洁太老了,平时随便洗洗用用还行。”言外之意就是:要解决问题的话,还是用推荐的杂牌洗?#28023;?#22919;炎洁洗液的功效专业性遭到了终端人员的边缘化,继而传递给了消费者。

总而言之,无论是在市场,还是在消费者层面,妇炎洁开始逐渐被边缘化,开始释放出老化的信号。

 

 

二、新?#38382;?#19979;,妇炎洁增量从哪里来?

 

从市场表现看,洁尔阴几乎遭遇了与妇炎洁一样的问题,二者堪称“?#30740;?#38590;弟”。洁尔阴曾经是妇炎洁的主要竞争对手,将来?#37096;?#33021;是妇炎洁的主要竞争对手,但就目前阶段而言,凯纳策划认为:妇炎洁所要面临的竞争对手,的的确确不是只有洁尔阴那么简单。

实质上,妇炎洁所需的增量,更重要的是要从众多的杂牌洗液中去抢占。因此,凯纳策划提出:要收复“失地?#20445;?/p>

“失地?#20445;?#19968;是被杂牌抢走的市场份额与消费者心智;二是逐渐在流失的消费者。

那么,妇炎洁应?#20040;?#21738;些群体中将消费者心智和市场份额抢回来呢?

10年前很多十五六岁的80后年轻女孩,随着妇炎洁的成长,今天已经到二十五六岁,很多已经结婚生子为人母,这批新成长起来的80后消费群体,已经成为消费主力军,但并没有随着妇炎洁早期广告的教育,而被带入到妇炎洁的品牌阵营。

详细分析80后女性消费群体,凯纳发现:

●这部分女性群体绝大多数已婚,或者已涉足两性关系;

●这部分女性群体是极其活跃、极具消费力的女性消费者;

●这部分女性群体恰恰是对洗液有需求,有急迫感的人群。

因此,我们将妇炎洁需要重点收复的“失地”确定为:主攻22岁?#38498;?#28041;足两性关系的已婚和未婚群体,重塑专业形象。

基于以上的共识,凯纳团队向妇炎洁高层提出了妇炎洁的“二次飞跃工程”。

 

 

三、新思路,打造一个新妇炎洁

 

要实现真正的“二次飞跃?#20445;?#23601;意味着不是某一点的突破,而是全方位的系统突破。品牌、传播、产品,正是凯纳策划为妇炎洁打造“二次飞跃工程”确立的突破点。

 

品?#21697;?#36291;:以一场10年蜕变重塑品牌价值

在妇炎洁发展了10年左?#19994;幕平?#33410;点,把10年作为一个周期,妇炎洁品牌的飞跃必须要来一场蜕变!一场10年蜕变!并?#28304;?#20026;契机,重塑提升妇炎洁被低估和遗忘的品牌价值,这也正是妇炎洁品?#21697;?#36291;的核心。

基于已经确定的消费群体,凯纳策划实质上已经将之前的 “单一关注女性群体”升级为“以关注两性健康为切入点?#20445;?#24182;?#28304;?#20026;依据,重新确立了妇炎洁“关注女性私处日常健康问题的妇科专业大品牌”的品牌定位。同时作为一个“女性日常私密护理专家”角色,在国内洗液行业打出“女性洗液领先品牌”的旗?#27169;?#24443;底喊出大品牌的口号和底气!

除此之外,品牌广告语也做了重新定位。?#35328;?#24191;告语“洗洗更健康”升级为——女人洁净,男人爱。新广告语不仅会带来新的关注;更为关键的是能给消费者带来一个积极的暗示:用妇炎洁的女人,是健康?#27169;?#33258;信?#27169;?#29992;妇炎洁的产品,?#20146;?#19994;?#27169;?#23433;全的。

与此同时,凯纳策划对妇炎洁的标志、产品包装、终端物料进行了全面系统?#32435;?#32423;,充?#20247;?#37322;了重塑提升后的妇炎洁品牌价值。

 

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产品飞跃:产品线新布?#31181;?#22609;市场信心

在整个市场的现有价格体系中,妇炎洁作为大品牌,价格却?#20146;?#20013;低端路线。曾有人形象地将妇炎洁洗液的价格形容为:“大品牌,百姓价”。

围绕这个问题,凯纳策划针对性做出?#35828;?#25972;,建议妇炎洁在现有产品基础上,推出一款核心新品,以完善整个产品体系,盘活妇炎洁整体的价格体系。新品?#20161;?#22312;原有老产品的基础上进行提升,同时又能独挡一面,作为高中低档次的主打产品,而在核心新品的基础上,对整体产品线进行了重新布局,衍生了凝胶、喷剂、泡沫剂等一系列妇炎洁洗液家族产品,打造了一条“分档次,有主次”的产品线,同时确保妇炎洁洗液在市场上以?#26696;?#28040;费者留下的“性格”印象是:以中低端价格,提供中高端品质。

 

传播飞跃:给消费者以新刺激

凯纳团队在市场调查中还发现,消费者对洗液和妇炎洁有两个“不迫切?#20445;?#21363;:对为什么要用洗液不迫切;对为什么要用妇炎洁不迫切。

而要改变这两大“不迫切?#20445;?#20975;纳认为就必须从两个方面来着手解决:

● 营造新的刺激点,促动消费者对妇炎洁洗液的新需求和新认知;

● 切入新的功能诉求,重走一遍教育市场、教育消费者的科普路。

那么,什么样的功能才能打动消费者呢?

公共场所存在?#22919;?#38544;患。以?#22919;?#20026;切入点,将功能诉求聚焦到三个能代表女性私处问题的微症状:异味、黏腻、?#26377;摹?#36825;样,既能让消费者与症状?#38498;?#20837;座,产生直?#26377;?#27714;?#25381;智?#22937;了打了擦边球,规避了审批问题。

同时,在媒介推广上,根据妇炎洁蜕变的不同时期,?#28304;?#35328;人?#20013;?#22914;和消费者为核?#27169;?#20975;纳策划将妇炎洁的电视广告片传播分为品牌重塑、功能深度教育、消费者证言口碑传播三个阶段。

在最后一个阶段,凯纳给妇炎洁广告片定义的目标就是:把消费者的口碑传递下去!我们将这种老消费者对新消费者的口碑传承,分成了三种关系之间的传递:两代人的健康传递(妈妈对女儿)?#36824;?#34588;之间的健康传递;两性之间的健康传递,并分别为这三种关系做电视广告创意,借助消费者证言式广告的口碑宣传,营造品牌话题点,形成话题性关注,引发?#20013;?#30340;品牌关注度,强化品牌和产品口碑。

 

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企业跨界结语?#21644;?#21464;才刚刚开始!

 

今天,妇炎洁这个已经上市了10多年的洗液品牌,开始逐渐展现出新的气象,但作为一个系统的“二次飞跃工程?#20445;?#22919;炎洁的蜕变才刚刚开始,凯纳策划还将协同妇炎洁进行更深入的合作,随着一轮轮攻势的展开,新的问题和困难会迎面而来。

而对于整个洗液市场乃至于众多的老品牌企业来说,妇炎洁“蜕变”的意义远不止于此,其蜕变的模式和过程,为中国更多企业品牌的创新,提供了一个有益的参考。

 

 


 

                                                                                             

▍大案众人谈

 

 

企业人物跨界创新谈

 

以人为本  做“大健康”

仁和药业集团董事?#31181;?#24109;  杨文龙

 

网上有这样一组数据,2010年中国人去日本每人消费551元购买药品,2014年春节去日本则消费5200元,比例在逐年升高,已经超过了在日?#31455;?#20080;马?#26696;?#30340;中国人数。而从与之对应的国内?#21496;?#25910;入来看,2014年国内?#21496;?#21487;支配收入是20167元,比2013年18311元增长了10%。

这些数据说明什么?说明大多数中国人富裕了,富裕的中国人开始注重生活的健康了,这就是大健康产业的国情和时代基础。在今年的《政府工作报告》中,李克强总理明确指出:“健康是群众的基本需求,要不断提高医疗卫生水平,打造健康中国。”国?#28082;?#35266;政策上的鲜明倾向更会成为中国大健康产业蓬勃发展的大吉之兆。

仁和药业,以人为本,为人类健康服务。2000年组建至今的仁和集团,到今天15年时间了。仁和是一家真正的靠传统革命+拼命的精神做出来的上市公司。仁和妇炎洁、仁和可立克、仁和优卡丹、仁和闪亮滴眼液、仁和清火胶囊……公司经营的很多大健康产品都在同类产品竞争中确立了领先优势,而这些成绩的取得,都源自我们敢革命、能拼命,不断实现企业的创新突破和产业跨?#20581;?/p>

2015年,仁和开始战略进军互联网医疗产业,以“互联网+”的思维深度拓展仁和大健康产业。仁和转型互联网主要做了三个方面:一是和力物联网(M2F),二是B2B叮当医药,三是O2O+B2C叮当快药,其中今年2?#36335;?#19978;线的叮当快药,我们用100天覆盖了?#26412;?#19979;一步可能在短时间进入广州、成?#24049;?#26477;州,甚至覆?#21069;?#20010;中国,这就是我们的速度和时间。

仁和有巨大的传统企业资源,我们要全面借助互联网,把整个大健康产业链向互联网转型,未来五年、十年,仁和一定能实现更辉煌的历史跨?#20581;?/p>

 

 

如何才能成为永远的品牌领跑者

仁和药业市场部

 

在女性私护洗液领域,作为中国驰名商标的妇炎洁,是一个品牌领跑者,这种品牌领跑,已?#20013;?#20102;十年,十年之后的今天,市场在变化,消费者在变化,我们的竞争对手也在变化,如?#38382;?#24212;这种变化,并在这种适应中保持甚至大大地提升这种品牌领跑力,是我们和凯纳策划核心探寻的品牌战略命题。

不同于仁和传统的医药产品,“消”字号的妇炎洁虽然核?#37027;?#36947;在药店,也强化了产品的功能性诉求,但从市场定位和具体推广运作上,是在打造一个健康型的“功能快消品?#20445;?#26159;希望成为女性日常生活的一个健康私密伴侣。我们的“十年蜕变”和“二次飞跃”并没有改变这种品牌功能化快消战略基调,而是在此基础上做了很多积极地与时俱进?#27169;?#25110;者说更具时效性的快消化运作拔升,包括品牌标志广告语的适时更新,产品线的重新梳理规划,传播推广上的系统化创新升级。

妇炎洁的品牌蜕变是以人群提档为起点?#27169;?#38145;定闺蜜,聚焦城市白领,凸显两性关系,扩展品牌受众。而品牌受众又和品牌认知紧密相连,在目标消费者心智中,妇炎洁到?#23376;?#35813;是一个什么样的产品,功能?#38498;?#24773;感性的认知重塑是妇炎洁二次飞跃工程的战?#28304;?#25773;核?#27169;?#22899;人洁净,男人爱”的新广告语也是对过去“洗洗更健康”诉求的品?#24066;源?#25773;提升。

打江山难,守江山更难,而要做到守中还有攻,不仅仅要让自己领跑,还要带着整个女性妇科洗液市场一起往前跑,这对于仁和妇炎洁来说,肯定是一个不小的挑?#20581;?/p>

未来的妇炎洁,需要不?#31995;?#34581;变、不?#31995;?#39134;跃,这也是每一个“品牌领跑者”保持领跑优势的必然选择,2015,妇炎洁将奔跑得更远、更有力量。

 

 

 跨界策划倡导者谈“跨界”

 

功能性快消品的“增量慢症结”

凯纳营销策划集团董事长 沈国梁

 

当下,凭借医药背景向快消化的大健康产业跨界,是医药企业发展的一个战略主流。仁和药业在这方面也做得很成功,传统的OTC药品、保健品可以进行快消化运作,“消”字号的妇炎洁更是以“快消化思维”为战略推广核?#27169;?#32463;过十年的市场品牌拓展,成就了中国女性功能妇科洗液的领先者地位。

当然,医药企业做“快消品?#20445;?#19981;同于那些真正的“日化快消品?#20445;?#26159;以较高的“功能附加值”为竞争优势?#27169;?#25152;以在市场运作过程中尤其是上市初期,就不可避免的有那么一点“药味”在里面。

妇炎洁品牌是中国驰名商品,是一个产业细分市场的品牌引领者,其面临的品牌蜕变核心问题就是如何突破市场增量瓶颈。而妇炎洁所面临的功能性快消品销售“慢症结?#20445;?#20063;是很多做大健康产业的医药企业经常会遇到的发展命题——如何让品牌与时“快”进。这个“时?#20445;?#19981;仅是指品牌成长的外部环?#22330;?#28040;费者、竞争态势在变化,就是品牌自身处于不同?#32435;?#21629;周期阶段,也需要不同的更具品牌突破契合力的市场推广策略组合。

妇炎洁品牌销售“慢症结”的战略应对,是从品牌价值的重塑开始的。品牌价值是品牌要素中的核心部分,迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到:品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上,或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。妇炎洁要成为一个能让更多女人爱的品牌,就需要价值蜕变。

当然,要体系化的对一个需要蜕变的功能性快消品牌进行二次升级,化解品牌市场增?#24247;摹?#24930;症结?#20445;?#38656;要的不仅仅是品牌价值上的传播拔高,还包括包装标志、产品线、渠道、终?#35828;?#21508;个方面的重新整合发力,需要系统性快消创新,?#19978;?#30340;是,经过我们和仁和药业的共同努力,看到了?#26696;?#28814;洁”经过品牌蜕变所激发的飞跃力量。

蓬勃发展的大健康产业为中国的医药企业带来?#21496;?#22823;的产品快消创新机遇,快消品?#22242;侣?#38144;售,快消品也容易出?#31181;种指?#19981;上时代和品?#21697;?#23637;节拍的“慢症结?#20445;?#20851;键是我们要像仁和妇炎洁一样,勇于蜕变。

 

 


  

▍跨界专研室

 

 

快消化品牌的传播之跨

 

一个成功的快消化品牌的塑造,离不开有效的传播。

传播,作为一个产品信息的市场传递和品牌消费说服过程,根据其构成要素,传播的跨界主要包括三个方面:传播媒介的跨界、传播形式的跨界、传播内容的跨界。

 

一、传播媒介的跨界:做对选择题!

人类的传播,?#28304;?#25773;媒介的发展演变为依据,大至经历了前语?#28304;?#25773;时代、口语传播时代、手抄文字传播时代、印刷文字传播时代、电子传播时代、到今天的移互网络传播时代这几个阶段,从这个发展演变历程可以看出,媒介作为传播的基础,它的每一次变革必然把我们带入一个新的传播时代。

今天的中国企业,可以选择的传播媒介很多,有传统?#27169;?#20063;有现代?#27169;?#32780;传播媒介跨界的关键,在于?#19994;?#36866;合自己的媒介组合策略,你需要对自己产品的目标人群、传播诉求的内容乃至传播预算进行综合性的策略考量。

 

二、传播形式的跨界:创“新?#20445;?#36824;要造“奇?#20445;?/strong>

在今天这样一个广告漫天喊的市场环境中,面对日益成熟和个性化的消费者,我们越来越悲哀的发现?#21512;?#36153;者对我们的广告开?#32426;?#20197;一种不信任、不耐烦的目光,广告的作用似乎越来越小,但是我们又不能不打广告,于是就形成了这样一个怪论:打广告有用吗?不打广告肯定没用!

问题出在哪里呢?是企业自身,消费者需要的不是广告,而是一个更可信的消费顾问和一套更实用的解决方案,企业需要在传播理念和模式上进行创新,提高传播的可?#21015;院?#21487;信度,提升传播对消费者的吸引力。因此,企业要突破传播瓶?#20445;?#23601;应该?#28304;?#25773;?#38382;健?#25163;段进行不?#31995;?#21019;新,努力发现、打造适合自身的独特的传播模?#20581;?/p>

首先,要勇于跨界创新:很多行业本身有一些固有的传播模式,这些传播模式是与行业自身的一些特点相适应?#27169;?#27604;如医药保健品行业?#19981;度?#25991;传播、会议传播,这些传播模式都是行业发展智慧的结晶。你需要把自己传播创新的视角投向所有的行业,乃至更广阔?#32435;?#20250;领域,去借鉴和吸收一些可以为我所用的传播手段,比如西安杨森的采乐药物洗发水,就是采用保健品手法操作洗发水。

其次,要注重出奇制胜:正所?#20581;?#20986;奇兵者,无穷如天地,不竭如江?#21360;薄?#20174;古到今,出奇制胜的案例不胜枚举,从军事战争、政治外交,到企业的市场行为、商业活动……往往是“出奇者” 获胜,而对于企业的传播活动来说,要创“新?#20445;?#20063;要造“奇?#20445;?#20107;实上,这两者是相辅相成?#27169;?#20986;奇的传播,可以为传播的吸引力进行额外的加分。

 

三、传播内容的跨界:独特!独特!独特!

传播内容,也就是要“说什么”的问题,在一个市场不断同质化的时代里,一个好的传播诉求,无疑可以成为你突破重围的一个有力跳点,成为你赢的消费者青睐的一个重量级砝码。

“实效主义”营销大师罗素?瑞夫斯就提出了著名的USP理论,即独特的销售主张,它的意思是说:一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张,这个主张要具备三个要点:一是利益?#20449;擔康?#20135;品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实?#19990;?#30410;;二是独特,这是竞争对手无法提出或没有提出?#27169;?#19977;是强而有力,要做到集中,是消费者很关注的。

这一理论要求企业在进行传播活动时,其传播内容或诉求必须具有差异性,而这种差异性还必须满足两个条件:利益?#20449;?#21644;强而有力,而传播内容的跨界,核心就是要通过跨界嫁接获得差异化的传播诉求。

 

 

专研嘉宾

 

越热越爱——“互联网+”时代的跨界传播

中国广告协会学术委员会主任  上海师范大学人文与传播学院副院长、教授、博导   金定海

 

2015年3月15日,《中国移动互联网广告标准》正式发布,这个行业标准的落地,是中国广告步入“互联网+时代”的一个写照。实际上,互联网广告在过去几年已经呈现几何式的增长。

有这样一组数据:过去五年传统广告复合增长率为10.01%,互联网广告则为52.84%;市场份额方面,互联网广告由2005年占比4.80%上升到2013年的20.80%,互联网已经成为仅次于电视的第二大媒体。2013年互联网广告市场规模达1100亿,未来五年互联网广告复合增长率25%-35%,市场占比将提高至40%,具备4千亿的市场空间。2013年,移动营销的市场规模达到155.2亿元,同比增长率为105.02%,移动应用广告市场规模达25.9亿元,同比增长率为144.34%。

在互联网+时代之下,人们信息获取和阅?#26009;?#24815;的改变也?#26696;?#21464;”了企业产品和品牌传播的媒介方向,这种改变也必将从“传播组合性改变”向“传播主力性改变”发展,而作为贴近人们日常生活的一个行业大品类,快消品的市场攻?#38498;?#21697;牌塑造,对广告有着很?#24247;?#20256;播依赖性,在《中国广告》杂志数据市场版块的“中国市场广告投放月报”上,月?#35753;?#20307;各品类广告投放排名的前三位,往往被食品、化妆品和饮料占据,而这些品类?#32435;?#20135;者还包括很多医药企业,比如说江中、修正、惠氏、?#25490;唷?#22312;“互联网+”不断深化发展的媒介传播时代,快消品品牌和企业也必然要大踏步的“跨界”目标人群的网络生活之中。

这种“跨界”首先需要一种媒介思维和媒介传播方式的适应。善游者,四两拨千斤?#24458;?#21892;游者,千斤之力拨四两之效。正如一位快消品营销专家所言,互联网在快速抓住消费者、引领消费潮流方面发挥的重要性不言而喻。细化到每一种不同的媒体平台与手段的选择,无论移动互联网,还是视频、社交媒体、搜索引擎都能发挥各自的优势,都能成为快速消费品品牌创新营销传播的重要阵地。所以,“互联网+”时代的跨界传播,关键是如何无限靠近消费者。而这种“靠近?#20445;?#21253;括媒介距离上的靠近,也包括消费心理上的靠近。

媒介距离上的靠近,就要研究在网络的移互时代,消费者在哪里,消费者?#19981;?#20570;什么。比如说,近几年网络自?#20973;?#30340;火热和媒介消费群的兴趣偏移,所以在被称为“网络自制神剧”的《屌丝男士》第四季中,你会看到让人胃口大开的海天招牌拌饭?#30784;?#32593;络媒介是一个碎片化程度比较高的媒体,消费者的分布在碎片化,消费者的喜好在碎片化,但这种碎片状状态中又有一定的人群集中,什么人?#19981;?#30475;新浪新闻,什么人?#19981;?#19978;知乎,什么人?#19981;?#29609;豆瓣,而一个有趣的网络活动,一个高热度的网络话题,也往往能起到意想不到的碎片人群集中效果——这就是网络,这就是网络思维。

你在媒介距离上靠近了消费者,也不意味着就能成为消费者心智的征服者,得人心者,得天下——消费心理上的靠近,才是要害之处。

近日王老吉在网络线上线下大力推广的“越热越爱”态度罐活动,“越热越爱广场舞”、“越热越爱夜猫子”、“越热越爱晒太阳”等个性化态度标语会让我们联想到去年可口可乐?#21487;?#19978;的个性标签,以更时尚轻松化、更富趣味性的态度主题词来吸引消费者眼球,王老吉正是用这种符合年轻人“语言口味和价值口味”的传播创新来进行品牌深化拓展。

越热越爱——“互联网+”时代的跨界传播,关键就是热度的营造,而对于一个快消品来说,媒介关注的热度决定了市场销售的热度,我们应该坚信,在互联网媒介上的积极跨界创新,是可以让你的产品和品牌成为“大热之爱”的。

 

 

 

 

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